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納愛斯市場策劃
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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現在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭繼續一路高歌。日化行業的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經有效的肅清了一些讓正規企業無比頭疼的“雜牌軍”。
雕牌讓消費者歡迎，讓經銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言，日化行業更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個用著最原始銷售方法操作的企業，竟然取得驚人戰績，雕牌如何能讓競爭對手心服口服？一個算下來根本沒有多少利潤（洗衣粉）的企業，又怎么能持續穩定地發展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機，有著更遠大的目標？這一切，都像謎一樣縈繞在行業每個人的心頭。
面對這一切，雕牌熟視無睹，而是繼續它“價格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰場，并高喊出民族工業代言人的口號。雕牌顯然是孤獨的，既要面對外資品牌的反彈進攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個對手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。
雕牌是快樂的，因為這幾年的發展已經讓它當之無愧的成為中國洗滌行業的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨行讓它的路走的異常艱辛……
一、 快樂的獨行俠
這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數據：2000年，銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉更是只用了一年時間就登上第一的寶座，連續三年銷量全國第一的奇強，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。
雕牌的快樂與亢奮就在2001年達到了極致：“在20世紀的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛斯集團董事長兼總經理在2001年集團的職工代表大會上自豪的說。
是的，除了洗衣皂遙遙領先，洗衣粉突飛猛進，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億支。中國牙膏工業協會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來者遠遠的甩開,成為領先陣營中過5萬噸的企業，并緊逼白貓洗潔精。
當然，數字只是一個抽象的東西。雕牌的發家也有著其艱辛的歷程。
1、 洗衣皂崛起
納愛斯公司位于浙江省麗水地區，因為交通極其不便利，閉塞的環境使其經濟發展遠遠落后相鄰的溫州。據當地人講，1998年金溫鐵路通車時，許多人還爭相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經在全國洗化行業內產值排名倒數第二，是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。
在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里！當然，就這樣去做，恐怕是沒什么希望的。當時的洗衣皂為什么沒有品牌意識，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開缺口，就得從內質上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，急中生智下，一個在日后被許多企業引為經典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。
1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目的出現在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續多年占據第一的寶座。
在90年代初期，一家企業能以奉送社會百萬元的代價，來實施一個根本無法預料效果的一個廣告案例，無疑是需要很大的勇氣，并擔當起巨大的市場風險。而對一個國有企業的決策者來說，恐怕還得承擔巨大的“政治風險”�！百澲荒缅X，卻要送百萬”、“出風頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進全省千家萬戶，一舉穩拿省內90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感慨：納愛斯當初的一百萬元廣告投入，當屬出奇制勝之招，其效應或許遠勝過現在同類“策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當然說莊傳啟有遠見也好，說他喜用怪招也罷，在特定的環境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌�；厥走@次的冒險，他本人也說過：如果失敗，只能是蒼天在上了。
緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用，同時，改革香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧到現在而經久不衰，讓當初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯過先機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功，讓人們再一次對廣告的威力欽信有加。其實，廣告只是銷售成功的一個因素，但由于這個因素是最直接顯現的，對消費者的作用做明顯，推動作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創造了一個市場，并在這個市場迅速成為領導品牌。當然，創造市場并不是想象中的容易，要讓一個新產品被消費者接受，并在短時間不被其他競爭對手模仿和趕超，同時自己還要在這個新市場中占據領導地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習慣，雖然體積小，但價格與普通洗衣皂相差不大，所以消費者在選擇時沒有什么價格障礙，再加上是一個新產品，消費者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時間里樹立起品牌。
透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個偏遠的地區，開始其長袖善舞的進程。
2、 洗衣粉發力。
1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備，生產效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。
與價格相對應的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業界驚呼：狼來了！
此時的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持。外資經過數年的運作，已牢牢占據了城市市場絕大多數的份額，而奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手，連續三年全國銷量第一。
面對如此強大的對手，如此殘酷的競爭，進入這個市場究竟能有多少作為？定位和奇強一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波瀾的洗衣粉市場，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。
2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。
雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內品牌的價格也是一垮再垮。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場真正漂亮的反擊之戰。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業，實際上有著自己的深謀遠慮。
首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平。市場急需中檔洗衣粉的出現。
再者，以奇強、全力為代表的農村路線的領路軍，雖已在農村市場有了堅固的基礎，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。
機會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子，用廣告在農村市場奠定品牌形象，結果遍地開花。當然，還有一點重要的是，在低價上，雕牌洗衣粉的質量也得到了消費者的認可。
3、 多品種出擊
在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發水等產品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時開玩笑地說："我現在是哪壺開了提哪壺，哪個產品脫穎而出我就培養它，列為市場重點。"可以想見的是，在相關產品的開發和推廣中，納愛斯希望自己的所有產品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。
鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的“優勢捆綁”做法，把最具優勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運作的精明表現得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場、超市銷售火爆的場面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。
納愛斯的多產品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風生水起，洗衣粉規模效應，強強聯合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位置進軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優勢，一般的企業銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！
雕牌從洗衣粉開始的擴張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌優勢的結果。在涉足新的產品時，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙膏，一上市，廣告就標新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的播放，短短時間就完成了知名度與美譽度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加細分了市場。由此看來，正是有了清醒的認識和充分的準備，雕牌才推出一個，成功一個，這與很多日化企業的多品種銷售的不溫不火形成了強大的反差。從雕牌身上，日化同行要學的東西真的很多。
4、 成功的后盾
如果以為雕牌就廣告和低價這兩板斧，那就大錯特錯了。能夠在短短時間，超速度的上升，源于其背后強大的經銷體系。雕牌在與經銷商簽定合同時，都會向經銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應的回報。這和有些廠家的承諾不能兌現而打擊了經銷商的信心相反，和雕牌合作的經銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸，而有目共睹的廣告力度更讓經銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經銷商的另一個安慰。在低價的基礎上，100箱加贈14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。
據悉，對經銷雕牌的絕對信心，讓經銷商簽合同時，心甘情愿的把預付金打進雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產商與經銷商合作的基礎；第二，預付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產和廣告均正常運作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經銷商的流動資金，以至于經銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經銷商對雕牌的忠誠度。
讓雕牌最得意的，莫過于不僅自己的生產能力得到了全面的利用，還在全國各地進行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現象是，現在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國19個省的30家企業，它們的生產線每天都在生產著納愛斯的產品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。有報道說，因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到了創該廠20年來洗衣粉生產的歷史紀錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業專程學習考察納愛斯，成都“明天”表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。
不僅如此。這些委托加工企業，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現了產地銷，很大程度上減少了運輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實的基礎。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產能為50萬噸，原材料和成品運輸的成本，與交通便利的地區相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。
納愛斯的思路并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產能力為20萬噸的生產基地。如果說委托加工只是納愛斯"形式"上在全國布局的話，那么，這一次是實實在在地"輸血"了。莊啟傳的設計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據"星位"和"中腹"，搭起全國的戰略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業，基本完成市場覆蓋。
可以想見，到那時，納愛斯將是一個多么可怕的競爭對手。
二、 前進中的陣痛
雕牌的成功卻讓對手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強也不甘落后，廣告界對其廣告開始責難，媒體更是紛紛載文對其現象進行分析：究竟是曇花一現抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個孤獨的俠客。
1、 利潤之謎
在眾多疑問中，最多的莫過于雕牌的贏利問題。有媒體曾這樣算過一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實現利潤3．4億元。但如果按每噸500元的利潤水平，30萬噸的洗衣粉只創造了1.5億元的利潤，扣除廣告費用、經銷費用、進超市的費用等開支，雕牌確實賺得不多。另一方面，雕牌一入市場價格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質量的同時，有可能在賠本賺吆喝。納愛斯自己也承認，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對“薄利”并不忌諱，反而認為這是一種優勢。在他們眼里，低價不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價能有力地封殺洋品牌。納愛斯自稱，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番，至今未欠客戶分文，沒有收不回的壞賬、滯賬，也沒有銀行貸款。實際上，在進入洗衣粉市場之前，納愛斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實現利潤占全國肥皂行業90％以上，換句話說，納愛斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價策略。
面對這些疑問，在納愛斯2002年的職工代表大會上，莊啟傳的回答是：“納愛斯銷售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過了５０億元大關，并且利稅同步上揚，實現了三級跳。在洗滌用品這個經濟“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺步步上升，我們不僅避免了整個經濟形勢的拖累，獨善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國洗滌行業的擎天一柱。因此，對于那些講納愛斯低價位策略至多只能拼2-3年的猜想，為納愛斯“賠本掙吆喝”的擔心，講納愛斯“紅旗究竟能扛多久”的關心，我們一概不必多費口舌。因為像過去那樣企業吹牛不納稅的時代已經結束。上述各項沉甸甸的數字，定會使人理性并無庸置疑地相信�！薄坝腥税堰@種成果歸結為納愛斯是低價位策略取勝，那么國際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價格更低，可他們得到了什么？不也無可奈何花落去！如果這樣看問題，未免太簡單了，低價絕非萬能，低價位的背后必須有龍頭品牌作前導，必須有優質作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業厲害的卻鮮有所聞�！薄�
莊啟傳的回應顯然并不能讓人滿意，正因為雕牌在大眾眼中，就是靠廣告和價格壘起來的，所以并非其他企業不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚名，但價格也高挺不下；以全力為首的低價格企業攻占農村市場，在廣告上又捉襟見肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯翩。中國洗滌用品工業協會有關負責人表示，以納愛斯目前的銷售策略，如果在保證產品質量的前提下，最多保本，納愛斯真就心甘情愿做賠本買賣？問題的關鍵在于，如果沒有利潤的保證，雕牌能否長期扛得住高昂的廣告費用？
所以，有消息稱，雕牌之所以有恃無恐，是因為它在資本市場上的運作。據說，雕牌每年拿出六個億的巨額資本用于證券市場，從而支撐產品經營。用資本市場的獲利來推動產品市場的發展，不能不說是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應該不少，但是，隨著下半年開始中國資本市場的落花流水，雕牌要想再從股市中獲得高額利潤，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨舞，還是真的高歌猛進，至今眾說紛紜。
2、廣告之癢
雕牌最開始為人所知的廣告就是“只選對的，不買貴的”，但第一次的洗衣粉之戰卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先，這并非是一個新市場，縱然廣告做的兇，消費者有購買意識，但不會造成如透明皂般的搶購；再者，當時雕牌洗衣粉一箱的價格要比市場均價高出10元左右，批發商自然不會大規模的進貨，從而限制了其通路的擴大。更為不利的是，部分地區反映雕牌的質量不佳，與此同時，奇強在各大農村刷墻壁廣告，做現場演示，全力等民營企業低價爭奪市場份額。高居的價格以及間或的質量問題，讓雕牌縱有廣告優勢也難現洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場。與此同時，納愛斯香皂也因廣告投入與銷量的不對稱，讓莊啟傳勒令收縮陣線。
對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒有廣告是萬萬不行的。因為他們才真正體會到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。對于納愛斯來說，它的發展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天�！� 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產品好。